AGENCIAS GUBERNAMENTALES BRITÁNICAS DICTAN DIRECTIVAS SOBRE PUBLICIDAD DE CLÍNICAS DE FERTILIDAD.
Por Nicolás Lafferriere.
El 10 de junio de 2021 la Autoridad sobre estándares publicitarios —Advertising Standars Authority ASA—, la Autoridad sobre Competencia y Mercados —Competition and Markets Authority CMA— y la Autoridad sobre Fertilización humana y embriología —Human Fertilisation & Embryology Authority HFEA— emitieron una circular vinculante —Enforcement Notice— con lineamientos sobre la publicidad de tratamientos de fertilidad para garantizar que las clínicas de fertilidad traten a sus pacientes de forma justa. La circular detalla cómo deben las clínicas publicitar sus precios, sus tasas de éxito, los cargos adicionales y la eficacia de las terapias complementarias para dar cumplimiento al Código del Comité de Prácticas Publicitarias —Committee of Advertising Practice CAP—.
Entre los motivos que justifican la circular se señala que la negociación del consumidor en relación a los servicios de fertilidad puede ser muy desafiante, porque involucra aspectos emocionales y financieros de importancia y por la complejidad de la terminología científica implicada. Así, la circular pide a las instituciones que revisen sus publicidades para cumplir con estas directivas.
La circular comprende 4 grandes directivas:
1º: Asegurar transparencia al presentar las estadísticas de éxito.
Al respecto, el CAP afirma que las tasas de éxito son un factor clave para la decisión de los usuarios en esta materia y las clínicas deben evitar información engañosa en su presentación de las tasas de éxito. En particular, la directiva enfatiza que es importante que la publicidad no dé a los consumidores la impresión de tasas de éxito mejores a la realidad y, al respecto, pone algunos ejemplos:
- Informar tasas de éxito antiguas que resultan más favorables que las más recientes;
- Difundir o dar preeminencia a los datos provenientes de pacientes con buenos resultados —por ejemplo, menores de 35 años— en una forma que sugiere que son estadísticas que corresponden a todos los pacientes;
- Difundir tasas de éxito como un porcentaje sin aclarar el número de pacientes que recibieron tratamientos —que puede ser relativamente bajo—;
- En caso de clínicas que están agrupadas, difundir los datos de la clínica que tiene los resultados más favorables;
- Hacer afirmaciones o comparaciones con competidores no identificables, sin aclarar adecuadamente los fundamentos de esas afirmaciones.
Las directivas enfatizan la importancia de la claridad en materia de terminología y señalan que la forma de medir el éxito usualmente incluye: tasa de nacidos vivos por ciclo iniciado; tasa de nacidos vivos por transferencia; tasa de nacidos vivos por embrión transferido. Esta última es la tasa preferida por la HFEA, según la directiva, porque ayuda a minimizar la posibilidad de nacimientos múltiples. En la directiva se pide que las clínicas distingan entre las tasas de embarazo y las tasas de nacidos vivos.
2º: Administrar las expectativas sobre costos y presentar los precios, paquetes y promociones en forma inteligible
Para CAP el precio es otro factor clave en la decisión de los usuarios de las técnicas y por la naturaleza de los tratamientos de fertilidad no siempre es posible calcular el costo final. Por eso, la directiva pide a las clínicas que adopten medidas para evitar que los usuarios puedan resultar engañados en este punto.
En particular, se pide que la lista de precios sea clara sobre exactamente qué se incluye y qué no dentro de los costos publicitados, por ejemplo:
- Si se cobra por ciclo, aclarar qué constituye un ciclo;
- Si se incluyen estudios de sangre u otros —scans— o no y si están todos ellos cubiertos;
- Si se incluyen los costos de la medicación requerida y si no se puede dar certezas sobre el total de ese costo, indicar un rango de máximo o mínimo;
- Si todos los costos de la recolección de los óvulos están cubiertos, incluyendo la sedación o anestesia;
- Indicar cuáles costos de embriología —cultivo de blastocitos, toma de imágenes— se incluyen;
- Si se incluye el costo de la transferencia del embrión y la crioconservación de embriones supernumerarios y en su caso, cuántos y por cuánto tiempo.
- Si se incluyen las consultas de seguimiento en caso de un tratamiento no exitoso.
También piden que se tenga en cuenta:
- Que no se ofrezcan promociones «por tiempo limitado» si no fuera requerido porque puede ser una presión hacia los consumidores para contratar en forma apresurada;
- Asegurar que las bases de los paquetes que ofrecen ciclos múltiples a un costo fijo sean claras sobre qué constituye un ciclo, cuántos ciclos completos se incluyen en el paquete y por qué período de tiempo;
- Si se publicita un sistema de reembolsos, las clínicas tienen que ser transparentes sobre los requisitos requeridos para calificar a ese reembolso y si el reembolso procede en caso que el tratamiento no resulte en un nacido vivo o si el paciente tiene una expectativa razonable de recibir reembolsos parciales.
- Recomienda evitar afirmaciones como la que dice «reembolsos del 100%».
3º: Ser transparentes en lo que corresponde a tratamientos complementarios y adicionales —add-ons—
El CAP entiende que algunas clínicas ofrecen tratamientos complementarios —add-ons— a los usuarios, como tratamientos o estudios opcionales y no esenciales —incluyendo medicación, equipamiento y procedimientos quirúrgicos—.
Las directivas piden a las clínicas que, en este sentido, tengan cuidado de explicar claramente los costos, riesgos y evidencia para esos tratamientos complementarios. Dado que la HFEA en su sitio web brinda información relevante al respecto, la directiva recomienda a las clínicas que dirijan hacia ese sitio las consultas de los usuarios.
4º: Tener cuidado al realizar afirmaciones sobre la eficacia de terapias complementarias.
En conexión con el punto anterior, el CAP afirma que algunas clínicas ofrecen una serie de terapias complementarias, como por ejemplo acupuntura, reflexiología, homeopatía y aromoterapia, entre otras.
Para evitar publicidad engañosa, las clínicas deben evitar hacer afirmaciones sobre la vinculación entre una terapia particular y los problemas de fertilidad, o con las chances de conseguir un embarazo. Se afirma en la circular que hasta la fecha el CAP no ha encontrado suficiente evidencia clínica robusta que sustente las afirmaciones sobre la eficacia de esas terapias complementarias en relación a la fertilidad.
Reflexión final
Es indudable que las técnicas de procreación humana artificial han significado un profundo cambio en muchos y diversos órdenes de la vida social y en varias ocasiones hemos llamado la atención sobre los problemas de fondo que encierran, por los riesgos que significan para la vida de los embriones y por no respetar la originalidad de la transmisión de la vida humana.
Sin perjuicio de ello, en las directivas que aquí comentamos, se refleja la preocupación, aun en una sociedad como la británica que ha legitimado a las técnicas con gran amplitud, por una publicidad engañosa que pueda llevar a las personas a verse involucradas en procedimientos que involucran aspectos emocionales, éticos y patrimoniales muy serios.
AGENCIAS GUBERNAMENTALES BRITÁNICAS DICTAN DIRECTIVAS SOBRE PUBLICIDAD DE CLÍNICAS DE FERTILIDAD.
